01 产品触顶，粽子也“焦虑”

根据证监会官网消息，五芳斋于今年1月13日通过首发申请。公司在招股书中披露，其粽子的制作技艺于2011年被文化部收录进第三批国家级非物质文化遗产名录。根据艾媒咨询发布的《2020年端午节中国粽子品牌排行榜单TOP10》，五芳斋位居榜首。

“粽子”作为五芳斋的招牌产品，早在上世纪四十年代，就以糯而不糊、肥而不腻、香糯可口、咸甜适中的特色而闻名天下。

值得注意的是，在2018-2020年、2021年上半年，粽子系列的营收分别占主营收入的66.28%、67.74%、70.77%、84.06%，逐年攀高的营收占比意味着五芳斋对粽子的依赖越来越大。

百年“牌匾”成也粽子，忧也粽子。粽子在为五芳斋创造业绩的同时，也为其带来了许多业务风险，可谓甜蜜与烦恼并存。

作为节令性产品，五芳斋粽子的销售旺季主要集中在端午节前，而集中消费季对其生产组织能力提出了很高的要求，如果不能做好市场预测、及时组织安排好生产和库存储备，那么很可能陷入部分产品备货不足的被动局面。

除了依赖单一品类外，五芳斋还高度依赖华东市场。

报告期内，华北、华中、华南、西南营收占比在5%左右，西北东北占比不足1%。究其原因，粽子受地域性饮食、消费习惯影响较大，因此长三角地区的销量远高于全国其他地区。

随着2020年疫情黑天鹅的到来，五芳斋产品“失衡”带来的隐患快速显露，当年黄金销售季粽子产量大幅受限，自产产量比2019年同期下降75%以上。

另一方面，随着传统文化的回归与弘扬，叠加粽子方便食品的属性，全国粽子市场保持着良好的发展态势。纵然五芳斋拥有较强的先发优势，但依旧做不到高枕无忧。

从外部市场环境来看，五芳斋的竞争对手主要分为三类：以五芳斋、广州酒家为代表的传统老字号企业，靠着老字号和好品质出售的传统咸甜粽；以三全、思念为代表的全国性食品巨头，靠着速冻食品占据商超等重要渠道；还有一类是以喜茶、星巴克、好利来为代表的跨界消费品牌，以奇特的口味、有趣的外观和新奇的噱头引发粉丝追捧。

在与同行竞争中，产能利用率和销量的下滑让五芳斋再次意识到不能把鸡蛋放在一个篮子里。

“粽子圈子也就这么大，差不多到天花板。要突破天花板就一定要走出来，不能只做粽子。”五芳斋董事长厉建平在2018年就看到了五芳斋产品触顶危机。

为了扭转“失衡”局面，五芳斋开启多元化发展之路。

02 丢掉“节令”，老字号总想当“网红”

为了摆脱粽子单一品类的限制，五芳斋拓展了月饼、汤圆、糕点等产品，同时给粽子销售的“节令性”限制解绑，通过跨界联名等方式频频出现在年轻人的消费视野中。

渴望出圈的五芳斋，不断为老字号贴上“网红”标签，贴合年轻人喜好的潮流化跨界玩法让五芳斋在电商销售上占尽先机。

据了解，五芳斋先后与盒马鲜生、喜茶等品牌联名推出定制粽子；与乐事、钟薛高上新“咸蛋黄肉粽味的薯片”“粽香味雪糕”；还与手游《王者荣耀》合作，推出王者荣耀x五芳斋的联名粽子礼盒，5个不同的口味代表5个不同的英雄。

京东数据显示，在五芳斋推出的传统粽子礼盒销量中，“Z世代”的消费者购买量只占6%。相比之下，五芳斋与王者荣耀出的联名款粽子礼盒，这部分消费者购买量提升至25%。

五芳斋借助联名品牌的流量、热度为自身赋能，更多的是实现品牌年轻化。但令人意想不到的是，虚假宣传、食品安全等年轻品牌爱犯的错，五芳斋也在重蹈覆辙。

截至3月8日，黑猫投诉平台中有关五芳斋的投诉量达3535条，除了虚假宣传盗取用户信息外、欺诈消费者外，食品有异物、发霉也成为了投诉热点。